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Thursday, July 31, 2008

tormo.com: Los consumidores plantean nuevos retos a las franquicias

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Los consumidores plantean nuevos retos a las franquicias

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Los consumidores plantean nuevos retos a las franquicias
Los nuevos hábitos sociales están creando nuevos tipos de consumidores emergen como nichos de mercado para las franquicias.
Al igual que el marketing se ha segmentado en las 5 P's, TNS Media, tras haber realizado varios estudios sobre el comportamiento de los consumidores ha segmentado a los nuevos targets en 5 E's: egoista, étnico, ecológico, ético y e-consumidor. Una división basada en factores que encuentran cada vez más cabida en la sociedad actual como una mayor conciencia ecológica o el incremento del mestizaje cultural.

A medida que pasan los años se ha venido observando un aumento del número de consumidores, aunque con diferentes expectativas. Según datos del TNS Worldpanel, el gasto per cápita para las categorías de alimentación, droguería, textil, carburantes, bebidas fuera del hogar, cosmética o telefonía móvil, creció en los primeros tres meses del año un 1,9%, respecto al año anterior. Un crecimiento debido, en gran parte, al aumento de la población.

La sociedad tiene nuevos hábitos que han creado un nuevo entorno. Este entorno hará más relevante la segmentación de los mercados donde encontramos a los nuevos consumidores. Un estudio de TNS denominado TNS LifeStyles Hogares ha analizado los nuevos valores emergentes de la sociedad y ha dividido en cinco los segmentos de los consumidores que responden a las 5 E's. De hecho, muchas franquicias ya apuestan por estos targets a la hora de desarrollar sus negocios: 

Egoista: una generación de consumidores extremadamente narcisistas, nacidos y criados dentro de la sociedad del bienestar, donde el hedonismo es un valor imperante y que ha visto su máximo exponente en la Generación YO. El 57% de los encuestados están de acuerdo con la afirmación "Me gusta mimarme" y el 51% con "Ahorro para comprarme lo que quiero".

Étnico: se fragua una generación del mestizaje, donde lo autóctono y lo extranjero se fusiona, como ya ha ido ocurriendo en la música, donde lo global y los orígenes tienen cabida. Un ejemplo de ello es que la sensibilización hacia la comida extranjera va en aumento. En 2004 le gustaba al 17%, y ha pasado al 25% en junio de 2007. En este sentido, franquicias como Döner Kebab Istambul, Abbasid Döner Kebab, Cantina Mariachi o Sushi Olé han sabido introducirse en este mercado que, cada vez, está más en boga.

Ecológico: búsqueda de lo natural, lo auténtico, y preocupado por la sostenibilidad de nuestro planeta. El cambio climático y la escasez, así como el aumento del precio de recursos básicos, juegan a favor del cambio de valores. Son muchas las franquicias que tienen como concepto de negocio las energías renovables como Natural Energy o A Green Space, aunque también existen cadenas de otros sectores que han sabido introducir en su desarrollo políticas favorables a mantener el medio ambiente. Este ha sido el caso de LDC que recientemente ha firmado un acuerdo con 8 Solar para luchar contra el cambio climático mediante un convenio por el que se reducirán las emisiones de CO2 a la atmósfera a través de la propuesta a las comunidades de los propietarios de la transformación de sus azoteas en huertos solares para la producción de energía renovable con una compensación económica a los vecinos por parte de 8 Solar como contraprestación.

Por su parte Battery Doctors, dedicada al tratamiento de las baterías para prevenir su deterioro o repararlas cuando ya están dañadas, forma parte de las pocas empresas europeas cuyas franquicias ya están cumpliendo con la Directiva del Parlamento Europeo y del Consejo relativa a las pilas y acumuladores y a los residuos de los mismos.

Ético: sensibles al comercio solidario, marketing con causa y responsabilidad social. En este sentido, las franquicias también son más sensibles a la responsabilidad social y contribuyen con prácticas solidarias que también son estrategias para aumentar sus ventas. Osmoaqua es una de las franquicias que realiza acciones solidarias como el programa "Las Caras Invisibles del Agua" consistente en acciones de ayuda a los más desfavorecidos mejorando y proporcionando agua en lugares como el Sahara. McDonald's también lleva a cabo su "Programa de Manos" con el objetivo de recaudar fondos para la Fundación Infantil Ronald McDonald.

E-Consumidor: conectado mediante la tecnología que surge en torno a muchas de las facetas vitales, para buscar información, lugares de ocio, compra de productos y servicios o espacio de relación. Es por ello, que muchas franquicias tienen en el comercio electrónico una de sus principales bazas de volumen de ventas, como es el caso de las agencias de viajes, los cosméticos o las inmobiliarias.

Aumento de población extranjera y senior

Teniendo en cuenta el aumento de población, las franquicias deben realizar estrategias a largo plazo para conquistar a estos nuevos usuarios. Un hecho que se refuerza con las cifras que facilita el INE, que reflejan que los consumidores oriundos menores de 65 años se han mantenido sobre los 33 millones de personas durante los últimos 18 años. El crecimiento se debe a la incorporación de población extranjera y al aumento de población senior (mayores de 65 años), gracias a una mayor longevidad.

En gran parte los mercados cambian porque hay cambios en los actores de la demanda. El público objetivo de los grandes desarrollos de negocio de los años sesenta, setenta y hasta los de ochenta, caracterizado por la familia con hijos, hoy es un segmento de mercado donde todo y todos compiten, incluidas las marcas de la distribución. Y surgen otro tipo de consumidores que necesitan nuevos mercados más adaptados a sus demandas.

En 2007, los hogares extranjeros aportaron un tercio del crecimiento de mercado de productos de gran consumo, y contribuyeron con 1.879 millones de euros al textil vestir (un 9,6% de la facturación del sector). Además, cada persona extranjera gastó 170 euros anuales en productos de perfumería y cosmética (un 13% más que el promedio de residentes).

Por otro lado, las personas mayores de 65 años, los seniors, aunque sean jubilados, siguen teniendo responsabilidades sobre la compra en sus actividades de vida cotidiana. Este target suponía un 26% de todo el valor del sector de gran consumo (fresco+ envasado) a cierre de 2007 y, a pesar de que las cifras hablan por sí solas, observamos que siguen siendo escasas las propuestas especialmente dirigidas y enfocadas a este segmento de población. Aunque ya hay franquicias especializadas en este target como aquellas dedicadas a los servicios sociales comoAsfa 21, Home Instead o Mondial Assistance Contigo o aquellas enfocadas a la venta de productos para este tipo de consumidor como Mundoabuelo.

Además, los hogares unipersonales también surgen como otro tipo de nicho de negocio, cuyas previsiones es que en 2012 existan un total de 4 millones de personas en esta situación que tendrán que ser consideradas por los sectores en sus planes de medio y largo plazo.

FRATERNALES SALUDOS,
Rodrigo González Fernández
DIOPLOMADO EN RSE DE LA ONU
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